En la crisis está la oportunidad: el horario de TU comercio

El lunes se festeja el día del trabajador. Y también 365 días desde que comenzamos a trabajar con Ornella. Ella tiene un local de estética corporal femenina, se especializa en depilación, y por razones de la recesión del sector, por circunstancias de mercado, tenía algunas dificultades.

En palabras de nuestra clienta “cuando llega el frío, la mujer muchas veces cuida un poco menos algunos aspectos de belleza; extra de que la frecuencia de crecimiento del vello es menor, y el dinero en el bolsillo debe tener mejor rendimiento en otros gastos de la vida”

Así es que recurrió a nosotros, como segunda opinión ante los magros resultados de un asesoramiento anterior. Venía de trabajar durante algunos meses con unos jóvenes que se enfocaron en la creación de perfiles en todas las redes sociales, promoviendo concursos y sorteos. Estas acciones dieron resultados en época de verano, pero con la merma de los calores, se habían empezado a enfriar los resultados.

Ante esto, ella había decidido dar fin a la relación de asesoramiento, ya que la inversión que debía hacer no le cerraba en cuanto a resultados. Extra, la merma de trabajo por el ciclo natural del rubro, la crisis y reactivación que se demora, los aumentos de costos y tarifas… en sí, según palabras de Ornella, el asesoramiento que recibía anteriormente había empezado a ser un gasto.

De allí, juntos, nos planteamos varias alternativas, estrategias y planificaciones que pudiera llevar a cabo. Desde Prospecta, nos esforzamos por armar un plan acorde a sus objetivos, atendiendo la situación particular, y hoy podemos difundirlo como caso de éxito en base a los resultados.

¿Cuál es el horario de atención ideal para tu negocio?

Luego de un mes de reactivas estrategias de difusión, con falta de datos y antecedentes, pudimos obtener las bases de datos generadas por quienes la asesoraron anteriormente. De tantos concursos y sorteos, parecía increíble que no hubiera datos almacenados, generados y para aprovechar. Luego de negociaciones en las que tuvimos que intervenir, pudimos conseguir  las bases de datos y también las claves de acceso a redes sociales.

Al poder analizar informes de redes sociales y todas esas bases de datos de clientes y prospectos, pudimos tener un panorama más claro sobre el cual trabajar. Había 8900 contactos, de los cuales luego del filtrado, segmentación, revisión y verificación se dejó una porción de interés para trabajar.

Cómo detectar necesidades, y generar nuevos servicios o beneficios

Para resumir el cómo llegamos a la modificación del horario de atención del comercio, seremos breves en el plateo: escuchamos a los clientes más frecuentes, que resultaron de la agenda de turnos. De esos 30 casos, a quienes entrevistamos, resultó un poco con sorpresa de todos, que la mayoría (70%) preferiría turnos sobre la noche, entre las 19 y 21hs. Por la cantidad de pacientes que preferían dicho horario, volvimos a re-preguntar si podrían acceder a un horario más tarde, quizás hasta incluso las 22hs; y ahora el 80% respondieron afirmativamente.

 

Resultó curioso, por lo que decidimos generalizar el relevamiento con una encuesta enviada a los 4600 prospectos que estaban registrados con un e-mail en las bases de datos obtenidas. De allí, validamos el análisis anterior, entre otros resultados y más fundamentos de por qué la preferencia.

Los hábitos de vida activa actuales, de mujeres de todas las edades, en especial independientes, con jornadas de trabajos e hijos y obligaciones, empuja a extender la jornada más allá después de las 18 o 20hs, que suelen ser los horarios habituales de cierre del comercio, en especial de este rubro. Muchas de ellas (60%) concurre a gimnasio, danza u otras actividades de recreación y entrenamiento, entre las 20 y 24hs, de allí que también les resulte cómodo poder integrar en su agenda un espacio para el cuidado de su cuerpo, respecto de la depilación, estética, masajes y relajación.

También, analizando la competencia de la zona y otras áreas de la ciudad, pudimos observar que, si bien se cerraban las puertas y no se daban turnos por después de las 20hs, sí había excepciones de horario por demoras, clientas habituales, amistades, etc.

¿Cómo determinar el mejor horario de tu negocio?

Lanzamos, sólo para las mejores clientas, una promoción especial de “la noche para vos”, en imitación a lo que es “la noche de los museos”; y con el concepto de “invitá a tu amiga, descuento para las dos” se elaboró una estrategia de lo que comenzó por una y terminaron siendo 3 noches, a medida que la agenda se llenaba.

Los turnos se brindaban de 20 a 24hs, siendo el último poco antes de ese horario. A metros, una estación de servicio ofrece espacio e iluminación para poder transitar y estacionar de forma segura, extra de un reflector adicional que se colocó por propósito de cartelería e iluminar el espacio. Se sumó la participación de un guardia de seguridad ya contratado por otros locales de la cuadra, para que extendiera su presencia hasta finalizadas las acciones.

El éxito del happy hour, el horario extendido y el comprender las nuevas dinámicas comerciales

El análisis, la encuesta, el estar despiertos y que en una lluvia de ideas surgiera la pregunta sobre el horario de atención, en base al análisis de las nuevas dinámicas de vida, del público, de la agenda de turnos; el nuevo contesto social, político, económico, el combo “con papas y gaseosas grandes”, no son elementos nuevos del marketing, sino que se convierten en innovadores al ser usados, al aplicarlos, al animarse a ponerlos en práctica.

Durante 8 jornadas de “horario extendido” que se dieron durante el otoño-invierno del año anterior, se recaudó igual monto total de ganancia (es decir, luego de descontar costos, gastos, inversión, etc; ganancia limpia) que durante 20 días hábiles que tiene un mes.

En sólo 8 noches, se recaudó lo de 30 días, que tendrían una jornada completa de 8 o 10 horas de corrido.

HOY: desde marzo el horario de atención se ha modificado, igual que se integró un servicio ya no de estética sino de trabajo sobre kinesiología y fisioterapia, más orientado a la rehabilitación, y con el alquiler sobre el primer turno, hasta las 15hs, a un profesional del rubro. Ornella determinó en base a su experiencia, datos y criterios, que no le resultaba atractivo ni rentable ese primer horario.

Luego de las 15 horas, el gabinete continúa funcionando con estética, depilación, reducción de grasa corporal, masajes descontracturantes, aromaterapia. En el mes de abril de este año, se retomó en el turnero el horario nocturno, sólo un día a la semana, con una reserva del 90% de los mismos y una asistencia del 80%, muy superior a la media de mercado.

Al mismo tiempo, las clientas que asisten a este horario, están dispuestas a abonar un recargo de hasta el 20% sobre la tarifa habitual de los servicios, e incluso incorporan más tratamientos o compra de productos accesorios. La venta de cremas corporales, aromatizadores y otros productos incorporados desde la primavera anterior por sugerencia de Prospecta, representan hoy un monto de facturación de interés.

Sólo tomando las 4 noches extra de abril representan igual monto de venta que durante todo el resto del mes, en horarios habituales de trabajo. Sí, las clientas están mucho más predispuestas de adicionar tratamientos, productos e incluso la mitad ya te reserva el siguiente turno o se anota para la próxima noche especial que estamos planificando para mayo…

Durante los próximos meses se prevé un refuerzo en el horario nocturno, con apertura 3 días a la semana, ya estando hecho el análisis y estudio correspondiente, que determinó la decisión. Y también la incorporación de más servicios en algunas jornadas especiales, con invitación a las clientas más destacadas y un precio diferenciado.

Hoy el trabajo en bases de datos, posventa, recuperación de clientes,seguimiento y demás prácticas gestionadas por Prospecta, no sólo rinden la inversión, sino que generan más recaudación y ganancias. La verdad es que no me imagino otra forma de haber llegado hasta acá, y demostrado queda que no todo está en las redes sociales, claro… este rubro no es fácil de comunicar, es más de vivenciar.

Asesoramiento y prácticas propias de una buena gestión de la cartera de clientes y acciones para la incorporación permanente de nuevos prospectos, fueron y son las claves del éxito aquí planteado.

Las redes sociales, hoy, son puntos de presencia virtual y disparadores, pero no superan el 20% de la estrategia global del marketing mix, donde antes se empujaban a los usuarios a recolección agresiva de datos e invertía en patrocinio de publicaciones para hacer bases de datos no gestionadas luego.

Ornella está planificando la apertura de un gabinete más, para el transcurso del año, y la posibilidad a futuro de franquiciar su modelo. Nosotros renovamos nuestro compromiso con ella, y festejamos un año de trabajo.

 

Category: Gestión Comercial, Prospección, Servicios

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- 26 Abril, 2017

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